Churn: O Que É, Como Funciona e 10 Dicas Para Reduzi-lo

O churn rate é a taxa que indica o cancelamento de clientes.

Na teoria, todo mundo concorda que as chances de sucesso de qualquer negócio são maiores quando se trabalha a retenção dos clientes.

No dia a dia, porém, é comum vermos as empresas dando pouca atenção à análise do Churn Rate da sua base.

Você tem acompanhado de perto as taxas de cancelamento do seu negócio? Sabe que estratégias podem ser usadas para reduzi-las?

Entender o impacto dessa métrica na saúde financeira da sua empresa fará toda a diferença para mantê-la lucrativa e forte no mercado por muito tempo.

Se ainda tem alguma dúvida sobre o assunto, está no lugar certo. Vamos te explicar tudo que você precisa saber para manter o Churn sob controle!

O que é Churn?

Churn rate é uma métrica utilizada na gestão de clientes que mostra a taxa de consumidores que uma empresa perdeu em determinado período e o total de receitas envolvidas nesse processo. Seu cálculo considera o número de clientes perdidos na comparação com o total que o negócio possuía no início da relação.

Em tradução livre do inglês, o significado de churn é agitar, chacoalhar.

O nome estrangeiro pode dar origem a alguma confusão, mas aqui vai uma dica: churn rate é o mesmo que taxa de rotatividade ou taxa de cancelamento.

Os três termos são bastante usados, mas se referem à mesma métrica: a porcentagem de clientes que deixam de comprar da sua empresa em um certo período.

E se a relevância desse indicador ainda não está exatamente clara, eu explico.

Essa é uma métrica que impacta em nada mais, nada menos do que no seu faturamento.

E que negócio vai para a frente sem dinheiro? Nenhum, é claro.

Por isso, é bom estar alerta às suas variações de tempos em tempos.

Acompanhar de perto os movimentos das taxas de cancelamento e, a partir daí, pensar em estratégias para reduzi-las é uma boa prática.

Indica a sua disposição em cuidar da saúde financeira do negócio.

Quando você sabe quantos clientes estão deixando de comprar seus produtos ou contratar seus serviços (e o principal: por que estão fazendo isso) pode olhar melhor para dentro.

Ou seja, identificar oportunidades de melhoria e resolver problemas que sequer sabia que existiam até então.

É um trabalho de investigação, como comentei no início do texto.

E o churn é peça-chave para o sucesso dele.

Por que medir o churn rate?

É óbvio que a permanência ou não do cliente na empresa está relacionada a uma série de fatores. Mas a obrigação de todo gestor é partir do princípio de que o abandono foi causado por algum problema do seu lado do contrato.

Essa ideia pode parecer um pouco exagerada, mas enxergar a questão desta forma vai te ajudar a se manter alerta quanto a todos os processos adotados, para assegurar a satisfação do consumidor.

Clientes que permanecem mais tempo na base oferecem chances maiores de bons negócios. Afinal, quanto melhor você conhecer as suas necessidades, mais habilitado estará para fazer ofertas eficazes, ou seja, sintonizadas às suas exigências e expectativas.

Ao entender melhor as razões da desistência, a empresa ainda tem condições mais adequadas para realizar os ajustes necessários na operação e pode desenvolver um plano de ação mais eficiente para sanar os problemas detectados.

Uma coisa é certa: avaliar o Churn é fundamental para quem busca ter sucesso no longo prazo.

Fórmula churn rate

Espero que você já esteja mais confortável agora ao ouvir falar sobre o churn.

O próximo passo é se dedicar ao cálculo da métrica.

Não gosta de matemática? Sem problemas, pois você vai perceber que, ao aprender a fórmula churn rate, tudo fica muito simples.

Veja só como é básica:

Churn rate = número de clientes que abandonaram sua empresa durante um determinado período / número de clientes que você tinha no início dele x 100

Quer um exemplo prático? É pra já!

Você precisa:

Definir o período de análise
Encontrar o número de clientes fujões
Conhecer o número de clientes que a empresa tinha lá no início do período de análise.

Vamos supor que eram 84 clientes e, um ano depois, são 77, ok?

Nesse caso, foram 7 abandonos.

Veja o cálculo e descubra a taxa:

Churn = 7 / 84 x 100
Churn = 8,33.

Neste exemplo, você perdeu 8,33% dos clientes em um ano.

O que é e como calcular Net MRR Churn

A exemplo de outros tipos de cálculo, no caso do churn, podemos adicionar “camadas” para torná-lo ainda mais preciso.

Nesse caso, é válido calcular regularmente o Net Monthly Recurring Revenue (MRR) Churn Rate.

Trata-se da diferença entre o percentual de receita perdida pela saída de clientes, a receita total e a receita que vem de novos clientes e de upsell.

Seu cálculo pode ser feito pela fórmula abaixo:

Net MRR Churn = (Receita perdida com cancelamentos – Receita de expansão) / Total de receita no período anterior * 100 = Percentual de Net MRR Churn.

É um bom churn? Ou um indicativo de que a falência vem aí?

Mais à frente, vou responder se existe um churn ideal.

O que é churn negativo?

Você viu que churn é a taxa de cancelamento de uma empresa, certo? Então, o churn negativo ocorre quando o negócio ganha mais clientes do que perde.

Ou seja, a rotatividade da clientela freia e, em vez de reduzir o número de novos compradores, a companhia consegue atrair mais clientes para seus produtos ou serviços.

Um sonho para todo negócio, claro.

10 dicas para você reduzir o churn rate da sua empresa

Como evitar que os clientes abandonem seu negócio?

Bem, esta é uma busca constante de todo gestor. E também não existe resposta pronta, lamento dizer.

Certamente, se a retenção de clientes fosse como reunir os amigos em nossas casas, nunca gostaríamos de vê-los saindo pela porta.

Mas que dá vontade de ficar na porta impedindo que eles saiam dá, não é mesmo?

No mundo real, dos negócios, não é assim que a coisa funciona.

Para reter e fidelizar clientes, o primeiro passo é mostrar que seus produtos ou serviços são indispensáveis para eles.

O segundo? Gerar valor até não querer mais.

Isto é, inserir seu produto no dia a dia do cliente, ajudando ele a resolver seus problemas e atendendo às suas necessidades.

A melhor estratégia de redução de churn é aquela que consegue fazer com que o cliente precise de você, não consiga ficar sem seus produtos ou serviços.

Quer ideias de estratégias para diminuir o número de clientes que cancelam a relação com a sua empresa?

Tenho 10 dicas para embasar a missão resgate de churn para que chegue cada vez mais perto da sua taxa de churn ideal.

Vamos lá!

1. Invista na primeira impressão

A primeira impressão é a que fica, já diz uma expressão popular brasileira.

Parece clichê, mas faz todo sentido no mundo dos negócios.

Quanto mais encantado com a primeira experiência ao usar seu produto ou serviço o cliente ficar, maiores são as chances de ele continuar comprando de você.

Uma primeira impressão positiva cria expectativa de outras ainda melhores.

2. Alinhe as suas expectativas com as dos clientes

Como falei na dica anterior, é importante que o cliente crie expectativas altas sobre o seu negócio.

Mas se elas não foram atendidas, as chances de o churn crescer são altíssimas.

Se já navegou por sites de avaliações de consumidores, como o Reclame Aqui e TripAdvisor, sabe do que estou falando.

Eles mostram bem o quanto expectativas não atendidas e a insatisfação figuram entre as principais queixas dos clientes, seja em qual for o segmento.

E, obviamente, quanto mais eles reclamarem, mais tendem a deixar de comprar produtos ou serviços nas empresas que não estão agradando.

Por isso, procure ser sempre honesto tanto sobre o que quer entregar quanto ao se relacionar com seu cliente.

Assim, as expectativas são alinhadas.

3. Entregue a melhor experiência

Acredito que, assim como eu, você também já passou por uma péssima experiência ao comprar um produto ou contratar um serviço.

Acontece com todo consumidor, afinal.

E posso imaginar que, se a empresa não ofereceu uma solução adequada para seu problema, você deixou de ser cliente – e aumentou a taxa de churn dela.

Tire lições do que aconteceu para a realidade do seu negócio.

Considerando o perfil exigente e imediatista do consumidor na era digital, mais do que nunca, é preciso investir em um atendimento e suporte de qualidade.

Então, que tal se colocar no lugar dos seus clientes para identificar em quais pontos pode qualificar a sua operação para entregar a melhor experiência?

Fazendo isso, sua taxa de churn tende a cair – e de forma rápida, inclusive.

4. Aprenda com os erros

Para não repetir os mesmos erros e afastar ainda mais seu cliente, nada melhor do que mapear as reclamações que se mostram recorrentes.

Assim, você tem informações valiosas em mãos para criar um plano de contingência e se preparar para lidar com diferentes situações.

Para cada motivo que gera uma queixa, liste pelo menos uma possível solução.

Se tiver uma equipe de vendas, conte com ela para incrementar essa lista e até mesmo auxiliar futuros colaboradores a saberem como lidar com imprevistos.

Faça um brainstorming, troque ideias e construa soluções conjuntas.

5. Entenda por que seus clientes cancelam

Com a correria do mundo dos negócios, é comum que muitas empresas ainda ignorem o que os clientes têm a dizer.

Seja por descuido ou falta de preparo, não sabem o que estão perdendo com isso.

Afinal, ouvir o que o seu cliente tem a dizer é a forma mais poderosa de obter insights para transformar seu negócio.

É uma maneira de prever, inclusive, se ele tem risco de churn ou se aparenta estar satisfeito com seus produtos.

Então, saber como vai a taxa de churn da sua empresa é ótimo, mas construir uma relação de valor com o cliente é ainda melhor.

6. Melhore sua operação com base no feedback recebido e nas lições aprendidas

Já falei na dica 4, mas ressalto mais uma vez para ter certeza de que gravou bem isso: os clientes querem ser ouvidos.

Problemas não são gastos, mas investimentos.

Ao mostrar que sua empresa leva em consideração o feedback deles e que aprende com seus erros, tende a melhorar a percepção do público sobre o seu negócio.

Um trabalho gradativo que, de pouco em pouco, pode até elevar sua margem de lucro futuramente.

7. Identifique quais são os clientes com maior chance de ir embora

Você não precisa de uma bola de cristal para saber quais clientes não estão mais tão empolgados com seus produtos ou serviços.

Basta monitorar as interações deles com a sua marca, feedbacks transmitidos e indicadores de satisfação.

Percebeu que um cliente está dando sinais de que não está mais tão empolgado ou feliz com a sua empresa?

Então, é hora de entrar em ação para reconquistá-lo.

Se conseguir reverter a situação, ponto para você!

Se não, valeu a tentativa.

Seja qual for o resultado da sua experiência, deixe tudo registrado para aprender cada lição.

to de melhorias na plataforma.

8. Tenha um bom time de Customer Success

Concorda que descobrir por que os clientes estão indo embora sem pensar em como resolver esses problemas é o mesmo que nada?

Então, a dica é estruturar uma equipe de Customer Success – o chamado Sucesso do Cliente.

Mas por que digo isso?

Porque esse time vai ajudar você a garantir que os clientes tenham uma experiência melhor com seus produtos e serviços, tirando o melhor proveito deles.

Quando isso muda – e o consumidor já não vê mais graça nas suas soluções -, o que ele faz?

Sim, esse cliente deixa de consumir ou simplesmente cancela o contrato.

É tudo o que você quer evitar.

Então, é papel do Customer Success, literalmente, proporcionar o sucesso do cliente.

Fazer com que ele aproveite ao máximo tudo o que as soluções que ele comprou da sua empresa oferecem a ele.

9. Invista em automação

Com a automação de processos, você deixa as tarefas repetitivas para robôs e foca a equipe de vendas na satisfação do cliente.

É o que mais importa para o sucesso de qualquer negócio, certo?

Cliente satisfeito compra mais e fica mais tempo com você.

Use a tecnologia disponível a seu favor.

10. Analise os dados

A última dica e não menos importante veio para lembrar que nenhuma das anteriores fará tanto sentido sem uma eficiente análise de dados.

Olhe para todos eles com a devida atenção e se aprofunde para fazer cruzamentos e identificar padrões.

Registre tudo o que for aprendendo, para trazer mais eficiência para o seu processo de vendas.

Entender onde está falhando vai ajudar você a evitar os mesmos erros no futuro e, assim, a diminuir o churn como tanto deseja.

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